Martijn de Waal

‘New Cultural Networks’ is a book published by the Sandberg Institute and the Dutch Cultural Broadcasting Foundation. It describes all the projects that took part in the yearly masterclass Stifo@Sandberg that aims to bring together old media professionals and new media designers. I was invited to write an introduction on the role of the author in the era of cultural convergence, citizen journalism and pro-am media. (Dutch text below the English version)

The People Formerly Known as the Audience
By Martijn de Waal

Filmmakers seduce their audiences into following carefully constructed stories. Producers of digital culture are also artists of seduction. But they must lure the audience into taking part – into helping them create. Martijn de Waal explains why audiences are no longer audiences but producers are still producers.

On the poster announcing the 2008 Stifo@Sandberg master class, parts of the logos of a number of popular websites have been combined to make a new slogan: “You Google My Second Space.” Given that this is a workshop for professional programme producer and designers, it is striking that none of the media companies behind these sites actually makes content or even gets someone else to produce it. Rather, they are platforms on which “the people formerly known as the audience” (as media scholar Jay Rosen puts it) can tell their own stories to each other.

A shift in emphasis
If we interpret the slogan on the poster as a motto for the master class, we see an important shift in emphasis in the definition of what electronic culture is. The slogan addresses the audience; the creators don’t seem to be part of the picture. In a review written after the first three editions of Stifo@Sandberg, the professional creator was still seen as crucial. Participants spoke of the new opportunities multimedia offered traditional cultural producers. Now they could tell their stories in new ways. The workshop would be a success if filmmakers “used to linear methods of telling became interested in the non-linear narrative method.”
In digital cultural production, attention has shifted from the product to the process. Telling stories (with an emphasis on the role of the author) has made way for organising experiences (with an emphasis on the role of the audience). Placing emphasis on the audience, by the way, does not mean the producer’s role has become superfluous. It does mean that this role is changing. Two elements are of importance here: the changing relationship between form and content and that between the producer and the audience.

World-making
Digital cultural products are characterised by a new relationship between form and content. In traditional dramas and documentaries, storytelling is a linear proces. Whether it’s video art, documentary or drama, the producer orders the material along a timeline. Digital cultural productions are exploratory rather than linear. They often consist of databases accessed through interfaces. Each visitor or viewer carves his or her own path through the story elements stored in the database. The US scholar Henry Jenkins calls the design of browsable story environments ’world-making’. He contrasts this concept with traditional media products, which work with scripts. A new-media producer should create using a blueprint for a ‘world’: an environment that operates according to consistent logic, and one viewers can interact with. Computer games are the best example. A game has a script (rescue the princess!), but its quality lies in the design of its world and its interactive elements (gameplay). Together, design and gameplay make up the interface that give access to the game world.

Piecing together a narrative
A new world can form a separate whole, or it can be part of the larger media landscape. The producers of the online US series Lonelygirl15, for example, used existing Internet services, posting short video diary entries by the main characters on YouTube and maintaining fictitious MySpace pages for them. This is what Jenkins calls ‘transmedia storytelling’: different events in a story are distributed in different media. Viewers have to piece together the narrative themselves. Interacting with other viewers is often part of the fun: users exchange tips and refer each other to hidden story points. Fanatic Lonelygirl15 fans, for example, created a wiki where they organised the stories that unfolded in YouTube clips and on MySpace in a clear way.

Google Earth
In building a world for Lonelygirl15, the producers started with the ‘world’ of a 15-year-old and her friends. They hid different story-elements in different online databases. The idea of a world could also be more abstract, or it can be more literal. Jonathan Puckee and Jiska Rickels’ project Memory Maps takes the earth as its starting point for building a world. Using Google Earth, viewers race over the earth’s surface, pausing at certain spots. Through their speakers, they hear radioprograms or personal recollections from the spot that they have just zoomed in to. ‘Exploratory’ designs like Memory Maps present a new problem, though. Just as a linear film needs a sound arc of tension to suck in its viewers, an exploratory design must seduce viewers into navigating from one story in the database to another.

Explorer
Many e-worlds are still authorial projects. That is, their content is made by programme producers. The difference is that they don’t order the material linearly but with help from a database and an interface. This makes the audience’s role different than it is with traditional media products. The audience must search for hidden story points in a much more active way. Viewers cannot lie back but must act as explorers and discover the world the producer has created. Many new-media cultural products demand that users are even more active. And this has to do with the important shift I mentioned earlier: that from product to process. In the traditional media, the producer delivers a completed product: a series or documentary. The process – writing the script, selecting relevant scenes, editing – precedes the product. Once the product is screened, of course, a new process begins: the audience gives meaning to the product. With traditional media, the two processes take place separately. But with many new-media products, creation and meaning-making overlap much more – for example, when the audience is able to respond to the producers’ content. Its reactions can become part of the programme. The audience response to the website for Sunny Bergman’s documentary Beperkt Houdbaar gave her enough input for a sequel, which in turn became fuel for the website.

Designing social processes
Audience participation varies by site. Sometimes audience members talk to each other, add their own stories, or upload videos. Designing such processes is not a question of ‘If you build it, they will come’. However well designed your Second Life island or weblog is, designing a social process requires more than just building a platform. The audience must be seduced into taking part. The producer’s role becomes what Howard Rheingold has called that of a ‘host’. He must ensure that the visitors feel comfortable and are introduced to interesting fellow guests. He must act if they come to blows, and he must put together a programme with which they can entertain each other.

Something to hold on to
A new-media cultural product thus requires not only a ‘world’ concept but also an editorial one. How do you seduce viewers or listeners into providing meaningful or interesting user-generated content? Sometimes all it takes is a small intervention. The project Herinnerdingen, for example, is made up of stories told by children about loved ones who have died. The producers imposed a condition: participants had to reminisce using photos of objects related to the dead people. On one hand, this fact gave them something to hold on to, and on the other, it furnished the different stories with a pleasing unity. Once again, designers can play an important role in designing this kind of social processes. This doesn’t mean that every new media cultural product should include User Generated Content. It does mean that produces should wonder whether UGC could contribute to the project in a meaningful way.

Quality or meaning
What does new-media culture mean for subsidies and foundations? First of all, it means foundations must modify their definition of the term ‘culture’. According to the traditional definition, cultural productions are author-driven. Projects must have a certain artistic or cultural surplus value. These criteria can be partially applied to Internet concepts, for example to the design of the interface or in the evaluation of ‘world’ concepts. But for evaluating editorial concepts, more is needed. The interpretation of the process of reflection and meaning-making must be broadened; the role of the audience must be included. Of course, successful cultural productions have always brought about a reflective process in the audience. What’s new is that this process is no longer a private reaction to the producer’s work; now it can become part of that work. Here, what is important is not the aesthetic quality of the audience’s reflection per se but the process of meaning-making as such. In other words, (the following opposition is borrowed from a contribution to the debate by Dick Rijken) don’t judge a new-media cultural project on the quality of its user-generated content. Judge it according to whether participation in it was meaningful for the audience.

The people formerly known as the audience

Filmmakers verleiden hun publiek om mee te gaan in hun zorgvuldig opgebouwde verhaal. Ook makers van e-cultuur moeten verleidingskunstenaars zijn. Alleen zij verlokken hun publiek om deel te nemen, om mee te bouwen. Martijn de Waal betoogt waarom het publiek geen publiek meer is, maar de maker nog wel steeds een maker.

Op de poster waarmee Stifo@Sandberg de Masterclass van 2008 aankondigt, staan delen van de logo’s van populaire webdiensten zo door elkaar gehusseld dat een nieuwe slogan ontstaat: You Google My Second Space. Voor Stifo@Sandberg, toch een masterclass voor professionele programmamakers en ontwerpers, is het opvallend dat geen van de mediabedrijven achter deze sites zelf content maakt of zelfs maar laat produceren. Het zijn eerder platfora waarop ‘the people formerly known as the audience’ (de term is van mediawetenschapper Jay Rosen) hun eigen verhalen aan elkaar vertellen.

Accentverschuiving
Als we de slogan You Google My Second Space als motto van de masterclass opvatten, zien we een belangrijke accentverschuiving in de invulling van het begrip ‘e-cultuur’. In de slogan wordt het publiek aangesproken, de maker lijkt in het plaatje niet voor te komen. In de eerste terugblik na drie edities Stifo@Sandberg stond de maker centraal. De deelnemers spraken over de nieuwe mogelijkheden die multimedia aan traditionele makers boden. Zij konden hun verhaal op nieuwe manieren vertellen. De masterclass zou geslaagd zijn als filmmakers ‘gewend aan lineaire manieren van vertellen geïnteresseerd zouden raken in de non-lineaire vertelmethode.’
Inmiddels is de aandacht in het maken van e-cultuurproducties verschoven van ‘product’ naar ‘proces’. Het vertellen van verhalen (met een nadruk op de rol van de auteur) heeft een stapje opzij gedaan voor het organiseren van ervaringen (met een nadruk op de rol van het publiek). ‘Nadruk op het publiek’ wil overigens niet zeggen dat de rol van de maker overbodig is geworden. Wel dat de rol van de maker anders is. Daarbij zijn twee elementen van belang: de veranderende relatie tussen vorm en inhoud, en die tussen maker en publiek.

World making
E-cultuurproducten hebben een andere relatie tussen vorm en inhoud. Bij traditionele dramaproducties of documentaireswordt het verhaal op lineaire wijze verteld. Of het nu gaat om videokunst, documentaires of drama: de maker ordent zijn materiaal langs een tijdbalk. E-cultuurproducties zijn niet lineair maar eerder exploratief. Ze bestaan vaak uit databases die toegankelijk zijn via een interface. Elke bezoeker kan zich een eigen weg door de verhalen in de database banen. De Amerikaanse wetenschapper Henry Jenkins noemt he ontwerpen van een omgeving waarin het publiek zo kan grasduinen ‘world making’. Hij stelt dit tegenover de traditionele media die werken met een scenario. E-cultuurmakers scheppen een blauwdruk van een ‘wereld’: een omgeving die werkt volgens een bepaalde logica, een omgeving waarmee de kijker kan interacteren. Computergames zijn hiervan het beste voorbeeld. Er is wel een scenario (red de prinses!) maar de kwaliteit van een spel ligt eerder in de vormgeving van de wereld en de interactie-elementen (de gameplay). Vormgeving en gameplay bij elkaar vormen de interface die toegang geeft tot de wereld van het spel.

Puzzelen
Zo’n wereld kan op zichzelf staan, maar ook onderdeel vormen van het grotere medialandschap. De makers van de Amerikaanse internetserie LonelyGirl15 bijvoorbeeld, gebruikten bestaande internetdiensten: op YouTube plaatsten ze korte dagboekfilmpjes van de hoofdrolspelers. Deze hielden ook fictieve MySpace pagina’s bij. Jenkins noemt dit transmedia storytelling: verschillende clous over het verloop van het verhaal worden verspreid over verschillende media. De kijker moet het verloop van het verhaal zelf bij elkaar ‘puzzelen’. Daarbij is interactie met andere kijkers vaak een deel van de lol: kijkers wisselen onderling tips uit of wijzen elkaar op verborgen clous. Fanatieke fans van Lonelygirl15 creëerden bijvoorbeeld een wiki waarin ze de ontwikkelingen die zich in YouTube-filmpjes en op MySpace afspeelden op een overzichtelijke manier bij elkaar zetten.

Google Earth
Bij Lonelygirl15 was het vertrekpunt voor world making het ‘wereldje’ van een 15-jarige puber en haar vrienden. Vervolgens verstopten ze verschillende verhaalelementen in verschillende databases op internet. Het idee van een wereld kan ook abstracter zijn of juist heel letterlijk. Het project Memory Maps van Jonathan Puckee en Jiska Rickels gebruikt de aarde als uitgangspunt voor hun worldmaking. Mensen kunnen via Google Earth over het aardoppervlak scheren. Op verschillende plekken kun je even halt houden. Op dat moment hoor je uit je speakers radiofragmenten of persoonlijke herinneringen over uit de stad waar je op in hebt gezoomd.
Bij ‘exploratieve’ ontwerpen als Memory Maps komt overigens een nieuw probleem om de hoek kijken. Want net zoals een lineaire film een goede spanningsboog nodig heeft om de kijker mee te krijgen, zo moet een exploratief ontwerp de kijker verleiden om van het ene naar het volgende verhaal uit de database te navigeren.

Ontdekkingsreiziger
Veel van e-werelden zijn auteursprojecten. Dat wil zeggen: de inhoud wordt geproduceerd door programmamakers. Zij ordenen hun materiaal alleen niet lineair, maar met behulp van database en een interface. Dat verandert de rol van het publiek ten opzichte van de traditionele mediaproducten. Het publiek moet op een veel actievere manier op zoek naar de verstopte clous. De kijker kan niet achteroverleunen, maar krijgt de rol van ontdekkingsreiziger die de door de maker gemaakte wereld moet verkennen.
In veel e-cultuurproducten speelt de gebruiker nog een actievere rol. En dat heeft te maken met de belangrijke verschuiving die ik al eerder noemde: die van product naar proces. In de traditionele media levert een programmamaker een compleet product af: een dramaserie of documentaire. Het proces – het schrijven van het scenario, de selectie van relevante scenes, de montage, gaat aan het product vooraf. Wanneer het product wordt vertoond, begint uiteraard een nieuw proces: nu geeft het publiek betekenis aan het product. Deze twee processen verlopen in de traditionele media gescheiden van elkaar. Bij veel e-cultuurprogramma’s lopen creatie en betekenis geven door elkaar: bijvoorbeeld als het publiek kan reageren op de content van de programmamakers. Die reacties kunnen deel uit maken van het programma. De reacties die Sunny Bergman kreeg op de site van Beperkt Houdbaar vormden de basis voor een vervolg op haar documentaire.

Ontwerpen van sociale processen
De deelname van het publiek verschilt per site. Soms kan het publiek met elkaar in discussie gaan, soms is het mogelijk zelf verhalen toe te voegen of filmpjes up te loaden. Het vormgeven van dergelijke participatieprocessen is overigens geen kwestie van if you build it they will come. Hoe mooi je Second Life-eiland of weblog ook is ontworpen, het vormgeven van een sociaal proces vereist meer dan het bouwen van een platform alleen. Je moet het publiek verleiden tot deelname. De rol van programmamaker verandert in wat Howard Rheingold wel heeft omschreven als die van ‘gastheer’. Hij moet ervoor zorgen dat de bezoekers zich op hun gemak voelen, dat ze aan interessante gasten worden voorgesteld. Hij moet ingrijpen als zijn gasten met elkaar op de vuist gaan en een programma opstellen waarmee de gasten elkaar kunnen vermaken.

Houvast
Een e-cultuurproduct vereist zo niet alleen een blauwdruk van haar ‘wereld’, maar ook een redactioneel concept. Hoe kun je de kijker of luisteraar verleiden tot zinvolle of interessante ‘User Generated Content’? Soms kan het al met een kleine interventie. Het project Herinnerdingen bestaat bijvoorbeeld uit verhalen die kinderen vertellen over een overleden familielid of vriend. Daarbij hebben de makers een beperking ingesteld: deelnemers moeten hun herinneringen ophalen aan de hand van foto’s van voorwerpen die met de overledene te maken hebben. Dat gegeven biedt deelnemers enerzijds een duidelijk houvast, en anderzijds levert het ook een mooie eenheid op in de verschillende verhalen. Zo kunnen ontwerpers een belangrijke rol spelen bij het vormgeven van dit soort sociale processen. Dit betekent overigens niet dat ieder e-cultuur project ruimte moet bieden aan User Generated Content. Wel dat makers goed na moeten denken of een actieve rol voor het publiek iets toe zou kunnen voegen.

Kwaliteit of betekenis
Wat betekent de komst van e-cultuur voor subsidies en fondsen? Ten eerste dat fondsen hun invulling van het begrip cultuur moeten aanpassen. De traditionele betekenis van culture producties is dat ze auteursgedreven zijn. Producten moeten een zekere artistieke of culturele meerwaarde hebben. Die criteria zijn voor een deel goed toepasbaar op internetconcepten, bijvoorbeeld voor het ontwerp van interfaces of bij het beoordelen van de ‘wereld’-concepten. Maar voor het beoordelen van redactionele concepten is meer nodig. De interpretatie van het proces van reflectie en betekenisgeving moet breder; ook de rol van het publiek hoort er in. Een geslaagde culturele productie bracht natuurlijk altijd al een proces van reflectie teweeg bij het publiek. Nieuw is dat dat proces niet meer een privé-reactie op het werk van een maker is, maar onderdeel kan worden van het werk. Het gaat daarbij niet om de esthetische kwaliteit van die publieksreflectie, maar om het proces van betekenisgeving als zodanig. Met andere woorden – en ik leen de volgende tegenstelling uit een debatbijdrage van Dick Rijken -: reken een e-cultuurproject niet af op de kwaliteit van de User Generated Content. Reken het af op de vraag of deelname aan het project betekenisvol was voor het publiek.